Secretos que pueden hacer que casi todo el mundo diga que sí

El marketing secreto aprovecha el momento para hacer que más personas digan que sí.

Como una especie de agente secreto, una vez me infiltré en los programas de formación de una amplia gama de profesiones dedicadas a hacernos decir «sí». Durante casi tres años, grabé lecciones enseñadas a vendedores de automóviles, vendedores directos, anunciantes de televisión, gerentes de primera línea, recaudadores de fondos de caridad, especialistas en relaciones públicas y reclutadores corporativos. Esperaba que esas profesiones pasaran más tiempo que los artistas inferiores desarrollando sus demandas de cambio: claridad, lógica y las características deseadas. Eso no es lo que encontré.

Los principales cineastas dedicaron más tiempo a pensar en lo que hacían y decían antes de hacer una solicitud. Han comenzado su misión como hábiles jardineros, que saben que ni las semillas más finas echarán raíces en el suelo pedregoso ni darán el fruto más completo en un terreno mal preparado. Pasaron gran parte de su tiempo trabajando en los campos de influencia, pensando y participando en la cultivación, asegurándose de que las situaciones que enfrentaban fueran tratadas previamente y preparadas para el crecimiento. Por supuesto, los mejores artistas pensaron y se preocuparon por lo que ofrecerían específicamente en estas situaciones.

Pero mucho más que sus colegas menos eficientes, no confiaban en los méritos legítimos de una oferta para ser aceptada; reconocieron que el marco psicológico en el que se introduce por primera vez una apelación puede tener un peso igual o incluso mayor. Además, a menudo no estaban en condiciones de pensar en los méritos de lo que tenían que ofrecer; alguien más en la organización creó el producto, programa o plan que recomendó, a menudo de forma fija. Su responsabilidad era presentarlo de la manera más productiva posible. Para lograr esto, hicieron algo que les dio un tipo único de tracción persuasiva: antes de presentar su mensaje, hicieron arreglos para que su audiencia simpatizara con él.

Hay una perspectiva crítica en todo esto para aquellos de nosotros que queremos aprender a ser más influyentes. Los mejores persuasores se convierten en los mejores a través de «pre-suizos»: el proceso de hacer arreglos para que los destinatarios sean receptivos a un mensaje antes de recibirlo. Para ser persuadido de manera óptima, entonces es necesario fingir de manera óptima. ¿Pero cómo?

Cómo pre-sudar a alguien

En parte, la respuesta implica un principio esencial, pero poco apreciado en todas las comunicaciones: lo que presentamos primero cambia la forma en que las personas experimentan lo que les presentamos a continuación. Puede ser la exposición a un número, la longitud de una línea o una pieza musical; puede ser un breve estallido de atención a cualquier variedad de conceptos psicológicos seleccionados. Estas son cosas que aumentan la creencia, conceptos que aumentan más la probabilidad de aprobación.

Aquí es importante señalar mi elección de la palabra probabilidad, que refleja una realidad inevitable de operar en el campo del comportamiento humano: las afirmaciones de certezas en esa provincia son ridículas. Ninguna práctica persuasiva funcionará con seguridad siempre que se aplique. Sin embargo, existen enfoques que pueden aumentar constantemente la probabilidad de un acuerdo. Y eso es suficiente. Un aumento significativo de estas cuotas es suficiente para obtener una ventaja decisiva.

En casa, basta con darnos los medios para lograr un mayor cumplimiento de nuestros deseos, incluso del más resiliente de todos los públicos: nuestros hijos. En los negocios, es suficiente dar a las organizaciones que implementan estos enfoques los medios para superar a sus rivales, incluso a rivales con casos igualmente buenos que tratar. También es suficiente para dar a aquellos que saben cómo utilizar estos enfoques los medios para mejorar, incluso los mejores, los que se desempeñan en una organización.

Los investigadores han aplicado un enfoque científico riguroso a la cuestión de qué mensajes hacen que las personas reconozcan, se amolden y cambien. Documentaron el impacto a veces asombroso de realizar una solicitud de manera estándar, en comparación con hacer una solicitud idéntica de una manera mejor informada. Además del impacto puro de los efectos obtenidos, hay otro aspecto a destacar de los resultados: el proceso de persuasión se rige por leyes psicológicas, lo que significa que procedimientos similares pueden producir resultados similares en un amplio abanico de situaciones.

Y, si la creencia es legal, a diferencia de la inspiración artística, se puede aprender. Independientemente de que posea o no un talento inherente para la influencia, perspicaz en los métodos o no, un maestro talentoso del lenguaje o no, es posible aprender técnicas científicamente establecidas que permiten que cualquiera de nosotros sea más influyente.

Importante, diferente de mi libro anterior, Influence, es la prueba basada en la ciencia no solo de lo que es mejor decir para convencer, sino de cuándo es mejor decirlo. A partir de esta evidencia, es posible aprender a reconocer y monitorear la ocurrencia natural de momentos oportunos de influencia. También es posible (pero éticamente más peligroso) aprender a crear esos momentos. Ya sea que funcione como monitor de momentos o como creador de momentos, la persona que sepa cronometrar adecuadamente una solicitud, recomendación o propuesta lo hará extremadamente bien.

Robert Cialdini es el autor del libro Pre-suasion: A Revolutionary Way to Influence and Persuade (Random House Books)

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