La creciente industria de la salud masculina tiene un lado oscuro poco saludable

Una nueva generación de marcas de bienestar para hombres ofrece tratamientos en línea para la caída del cabello, la disfunción eréctil y la ansiedad. ¿Pero solo se desarrolla en una narrativa dañina de superación personal sin fin?

Un joven sonríe mientras una hermosa mujer le alborota el cabello hasta los hombros. Un cactus muere. Un bulldog sonríe con una peluca rugiente. Una fuente sans-serif dice «gritos a los hombres que no tienen miedo de dar un paso al frente y cuidarse a sí mismos» sobre un fondo pastel. Luego hay un enlace para comprar algunos medicamentos para la disfunción eréctil (DE).

Este es Hims. Desde su lanzamiento en 2017, el sitio de bienestar para hombres ha recibido inversiones de más de $ 197 millones (£ 162 millones). Pero el esquema de color y el estilo de discurso directo del sitio millennial podrían pertenecer fácilmente a cualquier número de sitios extremadamente similares que se han lanzado en los últimos dos años.

Estas marcas basadas en suscripción venden una combinación de productos farmacéuticos y de bienestar utilizando una estética de cadged directamente de las pautas de la marca de maquillaje Glossier. Están llenas de estadísticas que afirman que los hombres no se han cuidado hasta ahora, como «el noventa por ciento de los hombres no buscan ayuda a menos que tengan un problema grave» y alientan a los visitantes a «desafiar la noción obsoleta de que los hombres reales surgen de hombros y continúa ”… comprando sus productos.

Hims ofrece a los clientes del Reino Unido medicamentos recetados en pastillas para el crecimiento del cabello con finasterida y sildenafil para la disfunción eréctil. En EE. UU., También vende vitaminas para las encías, virus inhibidores de heridas y betabloqueantes que reducen la ansiedad. Fue lanzado unos meses después de Roman; una marca para hombres centrada en productos farmacéuticos que vende productos para la pérdida del cabello y la disfunción eréctil, así como medicamentos para el herpes y el agrandamiento de la próstata.

Numan, que se lanzó en febrero de 2019, vende finasterida, sildenafil y otro fármaco tadalafil ED, así como Manual, lanzado en enero. Vende los mismos medicamentos, así como productos para el cuidado de la piel y un champú con cafeína que pretende estimular el crecimiento del cabello. También está Cornerstone, lanzada como marca de afeitado en 2015, pero en los últimos dos años se ha expandido para vender 24 productos. Se vende desde condones hasta el cabezal del cepillo de dientes y cuidado de la piel, además de finasterida, sildenafil y tadalafil. Su fundador espera lanzar pronto productos para la pérdida de peso, para dejar de fumar y para el acné.

Estos sitios se posicionan como parte del florecimiento de una nueva masculinidad, en la que los hombres pueden hidratarse sin ser llamados «metrosexuales» y hablar de temas tabú como la disfunción eréctil y la caída del cabello sin vergüenza. Se ofrecen a sí mismos como una panacea para un género que ha sido bombardeado con imágenes corporales poco realistas, pero que, hasta ahora, ha tenido problemas para hablar sobre su impacto. Pero detrás del aumento de la salud de los hombres, está sucediendo algo mucho más siniestro. ¿La irrupción de marcas que afirman cambiar el mundo de las firmas de cosméticos para hombres en realidad solo aplica un esquema de colores pastel a los estereotipos de masculinidad de décadas de antigüedad?

Las raíces del bienestar de los hombres volvieron a estar en marcha antes del lanzamiento de Hims y el auge de las empresas de suscripción a mediados de 2010. Dollar Shave Club, lanzado en 2011, sentó un precedente para los servicios de cuidado de hombres que ofrecerían productos (en este caso maquinillas de afeitar) en casa a intervalos regulares. Para 2016, estaba valorado en $ 1 mil millones (£ 826 millones).

Mientras las suscripciones ganaban terreno, el mundo farmacéutico se enfrentaba a una crisis en torno a algunos de sus medicamentos más populares. En 2014, la patente de finasterida para el medicamento contra la pérdida del cabello expiró, mientras que la patente de sildenafil, el nombre genérico del medicamento vendido como Viagra, se completará en 2020. En 2017, las leyes de telesalud de EE. UU. Cambiaron, lo que significa que algunos productos farmacéuticos Los médicos pueden recetar medicamentos en línea.

Estas nuevas marcas están liderando un cambio de actitud hacia el bienestar que se remonta a 2008, cuando Gwyneth Paltrow envió su primer boletín de noticias de Goop. Fue el nacimiento de un cambio masivo: de creer que estar sano significa no estar enfermo a la idea de que, incluso de lo contrario, las personas sanas siempre deberían optimizar sus cuerpos. Las dietas han comenzado a presentarse como formas de deshacerse de las «toxinas» o ganar más energía. Las rutinas de limpieza se han descrito como buenas para la salud mental o para las formas «amorosas». Nos presentaron las aplicaciones y los suplementos de seguimiento del sueño que decían ayudarnos con la memoria y la capacidad de atención.

Los estilos de vida fueron adoptados rápidamente tanto por hombres como por mujeres influyentes, y sus elecciones se convirtieron en puntos de discusión. Se informa que Lebron James está gastando $ 1 millón (£ 826,000) en su rutina de salud cada año, el estricto plan de masas alcalinas de Tom Brady se ha vuelto infame y los hábitos extremos de biohacking de los ejecutivos (en su mayoría hombres) de Silicon Valley se analizan en línea. Jack Dorsey en Twitter afirmó que come una comida al día y realiza viajes de meditación en silencio.

«Los productos que prometen ayudarlo contra la tensión de la vida contemporánea se han vuelto atractivos», dice Rachel O’Neill, socióloga de la London School of Economics que estudia las comunidades de bienestar. A medida que la crisis financiera de 2008-2009 redujo las aspiraciones y oportunidades de empleo, las marcas de bienestar intervinieron para allanar el camino para mejorar las ventas. «En un contexto en el que las oportunidades de vida de las personas están disminuyendo, puedes trabajar en tu cuerpo para crear valor. Este podría ser especialmente el caso de los hombres, ya que el empleo ha sido un lugar clave en la definición de masculinidad. «

Tradicionalmente, los anuncios de cuidados para hombres han sido muy prácticos. En la década de 1950, los productos de afeitado tenían que ver con la velocidad y la eficiencia. Dijeron cosas como «enfría mi cara en segundos, calma mi cara durante horas». Incluso ahora, las marcas tradicionales como L’Oreal se están centrando en la ciencia y la sensación de sus productos. Hay productos «hidroeléctricos» que lo dejan «vigorizado» o «absolutamente limpio». Pero los nuevos sitios toman prestado el lenguaje holístico del movimiento de bienestar: el Manual, por ejemplo, promete hacer que los hombres estén «más sanos, más felices y más seguros».

«Los jugadores tradicionales se sorprendieron», dijo Lawrence Janes, gerente general de la firma de consultoría de marketing Collidascope. Una investigación realizada por su compañía el año pasado mostró que decir que un producto lo hace «menos estresado» y «más relajado» genera significativamente más ventas que cuando describió sus ingredientes y efectividad. «El lenguaje se ha suavizado. Es un enfoque mucho más holístico y debe ser genuino. «

Los nuevos fundadores de las empresas emergentes afirman que este nuevo enfoque de la salud de los hombres está cambiando la forma en que los hombres cuidan su bienestar. Si es así, no es necesariamente bueno. El fundador de Cornerstone, Oliver Bridge, dice que entre el 80 y el 90 por ciento de las personas que compran los productos para la disfunción eréctil de la marca nunca han usado el tratamiento antes. ¿Puede estar seguro de que las personas que no lo necesitan no lo compran? «Posiblemente, no puedo descartar eso», dice. «Para obtener el producto de nosotros, debe completar un cuestionario detallado y, si sabe, si la gente no está dispuesta a ser honesta, podemos hacer mucho».

Los médicos hablaron sobre cómo los hombres jóvenes se autodiagnosticaban con disfunción eréctil cuando en realidad tenían ansiedad por el desempeño, una afección que está más relacionada con el estrés y los problemas de imagen corporal que con el problema físico que soluciona la medicación para la disfunción eréctil.

«[Using ED medication] podría distraer a los hombres de abordar cuestiones fundamentales ”, dice Brendan Gough, psicólogo de la Universidad de Leeds Beckett que ha estudiado el surgimiento de la industria de la salud masculina. “Tradicionalmente, muchos hombres se muestran reacios a ir al médico, por lo que este tipo de servicio elimina la necesidad de hablar con alguien sobre este problema. Es un atajo. «

Como dice Gough, si bien estas marcas afirman que «para permitir una conversación que actualmente está cerrada», también ayudan a los hombres a recibir tratamiento sin tener que discutir sus problemas con nadie. Y este no es el único problema con el movimiento de salud de los hombres. Si bien el sitio web del Manual afirma que los días de «mandíbulas cuadradas e impecables» han «quedado atrás», toda su marca se basa en la suposición de que los defectos en el cuerpo de los hombres deben repararse. Incluso si Numan dice «a algunas personas les gusta la calvicie», cuando está escrito junto a una foto de un joven apuesto jugando con la cabeza llena y luego una conexión con algunos medicamentos para la prevención de la caída del cabello, es difícil creer que eso signifique eso.

Y difuminar la línea divisoria entre productos farmacéuticos, suplementos y cosméticos también podría ser un problema. Los productos farmacéuticos que podrían tener efectos secundarios graves (se informa que la finasterida, por ejemplo, causa disfunción eréctil en uno de cada 31 hombres) se sientan junto a las cremas para el cuidado de la piel inofensivas. Mientras tanto, los beneficios de las vitaminas, que no están reguladas, ocupan un lugar destacado en el estado de los productos farmacéuticos sometidos a pruebas rigurosas. El sitio web de Hims presenta vitaminas de colores del arco iris por valor de $ 73, lo que hace vagas promesas sobre cómo mejorar el sueño, la salud del corazón o la inmunidad.

Otros productos son aún más preocupantes. En los EE. UU., Hims vende el betabloqueante propranolol como una solución rápida para los momentos estresantes de la vida. «Tal vez tenga reuniones importantes, una charla o una entrevista», dice el sitio web de EE. UU., Posicionando sus píldoras como una solución a corto plazo. Pero esto corre el riesgo de patologizar lo que de otra manera serían sentimientos normales y transitorios. «Es la medicalización de la vida cotidiana», dice Gough. «Las marcas redefinen y vuelven a caracterizar los sentimientos cotidianos para que se puedan crear nuevos mercados y se puedan vender nuevos productos».

Detrás de la estética minimalista en línea y las fotos de jóvenes con rostros frescos, el movimiento por la salud de los hombres puede no ser tan fuerte como parece. Si los hombres son tan malos para cuidarse a sí mismos, como afirman estos sitios, las soluciones pueden no estar en startups y vitaminas, sino en un cambio social más profundo que nos permita llevar conversaciones imparciales sobre la imagen del cuerpo masculino. Incluso si lo flácido del cactus es encantador.

Este artículo es parte de nuestra serie en profundidad que investiga cómo la tecnología cambia el bienestar, la felicidad y los espacios en los que vivimos.

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