Cómo las marcas de lujo utilizan la psicología del sonido para enamorarse de sus productos

Para las principales marcas de automóviles y relojes, cada marca de verificación es una oportunidad para provocar una respuesta emocional. Así es como lo hago

Hace diez años, la marca de automóviles de lujo Bentley le pidió a Andrew Diey, fundador de la empresa de diseño de sonido Radium Audio, que hiciera un trabajo inusual. La compañía le pidió a Diey que creara sonidos para indicadores, sistemas de alerta y pantallas de visualización para el modelo Continental GT de la compañía.

Fue el primer automóvil que se lanzó después de que Volkswagen comprara la marca británica, y para su primer Grand Tourer, Volkswagen no dejaría nada al azar. Para agregar una sensación de lujo adicional, cada sonido interior tenía que ser personalizado.

Para comprender lo que se esperaba de él, Diey continuó lo que él llama el «paseo millonario» por la fábrica de automóviles de Cheshire. Recibido por un conserje con un uniforme Bentley verde y un sombrero de copa, lo llevaron a su propio museo de autos de lujo británicos en Bentley, y sintió lo que significaba la marca.

«Me dejó entrar en la cabeza de un conductor de Bentley», dice. «El usuario final es alguien que ha alcanzado un cierto nivel de éxito y es recompensado con un Bentley. Al diseñar aspectos del automóvil, debe tener en cuenta ese elemento psicológico. Necesita transmitir la sensación satisfactoria de «Lo logré». «

Tome el indicador: en automóviles más baratos, un dispositivo llamado relé intermitente, en el que una pieza de metal sube y baja, hace que el clic familiar del indicador haga clic. Suena demasiado «plástico» y no lo «hice» lo suficiente, explica Diey. Así que el diseñador fue a una tienda de relojes en Glasgow y registró treinta campanas diferentes para trabajar.

Según Diey, oír sonar el reloj de un abuelo o sobrina, en lugar de un clic genérico, provoca una respuesta emocional extremadamente positiva por parte del usuario. «Estos sonidos evocan maestría y pintan una imagen de comodidad y esfuerzo», dice. «Son como pequeñas obras de arte que influyen en la sensación general del automóvil».

Trabajando en sus grabaciones, Diey modificó y equilibró las campanas hasta que transmitieron satisfactoriamente la sensación de lujo que perseguía. Un sonido que describe como «limpio, invaluable y al grano». Su tipo perfecto de reloj se colocó luego en un chip de computadora Bosch, que se montó en el Continental GT para que pudiera reproducir sonido directamente desde el sistema de altavoces del automóvil.

Esta conexión entre el sonido y la emoción está en el corazón de un estudio de los investigadores Ana Tajadura-Jimenez y Daniel Vastfjall de la Universidad de Gotemburgo en Suecia, que señala que empresas como Apple, Armani y Ferrari están tratando cada vez más de lo emocional. cadenas de clientes al diseñar productos. Estas marcas no solo se preocupan por la apariencia física del producto, sino que también intentan crear una experiencia sensorial.

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Es por eso que los diseñadores de Bentley no solo se preocupan por optimizar el rendimiento del motor, sino también por lo que el usuario puede escuchar dentro del automóvil. Más recientemente, Tajadura-Jimenez fue coautor de otro estudio, centrado en particular en la psicología del diseño de sonido emocional. Explica que el sonido puede causar sensaciones emocionales que influyen en nuestras percepciones y, en última instancia, determinan cómo juzgamos la calidad de un producto.

«Muchos factores influyen en el sentido que un oyente atribuye a un sonido», dice. «La más obvia es la propiedad física del sonido: un sonido fuerte generalmente se asocia con malestar. Pero igualmente importantes son el contexto de escucha y las expectativas del oyente que surgen de este contexto. «

En el contexto de un automóvil de lujo, continúa, el usuario esperará sonidos cómodos y agradables para señales de información como indicadores. Por lo tanto, se pueden hacer armoniosos y no demasiado altos, algo que generalmente se asocia con molestias. Los campos de la sobrina de Diey, bajo esa luz, estaban en su lugar.

Para Tajadura-Jimenez, los diseñadores de sonido deben ser conscientes de esas dimensiones psicológicas y emocionales del sonido, lo que ella llama «emo-acústico», para diseñar pantallas auditivas efectivas. Y tienen. Ya en 2010, BMW desarrolló un sistema llamado Active Sound Design para probar la optimización del sonido del BMW 635d, en un esfuerzo por superar la infame «varilla diésel»: el ruido emitido por un motor diésel en funcionamiento.

Los diseñadores de BMW crearon un sonido más «deportivo» para reemplazarlo. Al hacerlo, tuvieron en cuenta constantemente que era crucial asignar la dosis correcta de sonido en diferentes situaciones de conducción. Demasiado sonido con muy poca potencia del motor, argumentaron, provocaría expectativas del usuario y provocaría una respuesta psicológica negativa.

Cuatro años después, la empresa aplicó la misma teoría al BMW Serie 4 Gran Coupé, esta vez trabajando en el sonido de la puerta al cerrarse, que es causado por la colisión de varios componentes metálicos, cuando la puerta golpea el marco. En el modelo original, los diseñadores consideraron que el sonido era demasiado ligero, algo que podría hacer que los consumidores lo percibieran inconscientemente como una debilidad estructural en el automóvil.

Mientras estudiaban la huella de audio de la puerta que se cerraba, notaron un desequilibrio entre las frecuencias bajas y altas. Así que trabajaron en un diseño acústico para la puerta, girando y ajustando los pestillos, almohadillas, paneles y juntas. El nuevo automóvil de la serie se fabricó para que un tartamudeo claro siguiera al cierre de la puerta, lo que lo hacía parecer más claro y preciso.

Desde entonces, BMW ha investigado exhaustivamente el impacto de la acústica en sus clientes, recopilando comentarios de más de 800 sujetos sobre docenas de sonidos. Una de las principales referencias científicas para estos diseñadores es el informe inicial del investigador independiente Rudolf Bisping para la revista acústica Acta Acoutica, quien concluyó que la percepción de la calidad del sonido dentro de un automóvil puede estar directamente relacionada con la impresión de poder del usuario.

Un sonido diseñado para ser lo más agradable posible, de hecho, mejora en gran medida la percepción del oyente de la potencia del automóvil. Para las marcas de lujo, esto es crucial: al provocar una respuesta psicológica específica a un sonido en particular, pueden contribuir a la apreciación general de los clientes de la calidad del producto.

Edward Ludford, gerente de producto senior de Continental GT en Bentley, dice: “Diseñamos el automóvil pensando en optimizar su desempeño tanto como pensamos en crear la experiencia de lujo. La idea es crear la percepción de que estás envuelto en un capullo de lujo. «

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Para hacer esto, continúa Ludford, Bentley crea una experiencia sensorial completa. Además de poner en marcha el diseño de la alarma y los indicadores, la empresa, al igual que BMW, ha diseñado sonidos específicos para cerrar y cerrar las puertas, que describe como «un tranquilizador recordatorio de calidad». También intervienen otros sentidos: a las alfombras de cuero se les ha dado un olor específico, y los revestimientos de chapa y las alfombras gruesas se tocan.

El tacto es otro aspecto del diseño que las marcas de lujo explotan para crear una cierta experiencia emocional para los usuarios. Bentley diseñó todos los diales giratorios del panel, como los botones de volumen, para que tuvieran forma de diamante, a diferencia de los botones tradicionales de forma cuadrada. Esto hace que los diales estén más ajustados, dice Ludford, y da una mayor sensación de control. «Los diales no son resbaladizos, como los normales», dice. «También son parte de la experiencia sensorial. Ofrecen esta percepción adicional de precisión y, por lo tanto, de calidad. «

Diseñar una experiencia táctil refinada también se ha convertido en una prioridad para otras marcas. Este verano, la marca de relojes de lujo Audemars Piguet, por ejemplo, ha desarrollado una nueva herramienta para refinar la sensación de sus dispositivos. El simulador ChronoSim recrea una caja de reloj tradicional, pero con un movimiento virtual, lo que permite a los diseñadores ajustar los parámetros de resistencia para operaciones como tirar, empujar y girar la corona o restaurar datos y tiempos.

Al utilizar la realidad aumentada, la tecnología puede simular el sentido del tacto al proporcionar una retroalimentación háptica detallada para cada operación. Esta información táctil digital se traduce en una salida sensorial que permite al operador sentir instintivamente cómo se colocará el reloj en la muñeca. Esto les permite diseñar una experiencia sensorial optimizada al hacer las piezas de empuje de la varilla de enrollamiento, la corona o el cronógrafo para productos futuros.

«Con nuestros modelos de relojes, queremos desencadenar emociones que el propietario no puede encontrar en ningún otro lugar», dice el portavoz de Audemars Piguet. «Y la percepción del tacto es muy importante para eso. Nuestros relojes tienen sus propios signos de reconocimiento, y la forma en que se sientan en la muñeca es uno de ellos. «

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